一、客戶關系管理的核心思想

早在 20 世紀 60 年代，著名管理大師彼得·德魯克就曾指出，公司真正的業務就是爭取、維系并盡可能提高客戶帶給公司的利潤。 1990 年，貝恩公司（ Bain ）和哈佛大學商學院的研究發現，客戶維系率提高 5% 會使企業的利潤提高 25% 到 90% 。 1993 年哈默等人提出企業要以客戶為中心，佩伯斯等提出建立 “ 一對一營銷 ” 的理念 [2] 。 1995 年，顧能咨詢公司（ Gartner Group ）從企業戰略、業務流程和信息系統的角度闡述了客戶關系管理系統的組成。隨后，西博德將客戶關系管理概念引入電子商務領域。從此，客戶關系管理市場一直處于快速增長之中，并成為推動電子商務發展的主要力量，領導著電子商務的革命進程。

客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM）是以客戶關系一對一理論為基礎，以信息技術為手段，通過對相關業務流程的重新設計及相關工作流程的重新組合，以完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業利潤增長的 “ 雙贏 ” 策略 [3] 。它注重客戶份額，強調個性化定制，實施 “ 一對一 ” 營銷服務，推行外視型管理。從戰略層面上看，客戶關系管理是一種新的管理理念，強調以客戶為中心，把客戶視為企業最重要的資產；從管理層面上看，客戶關系管理是一種新的管理機制，要求以客戶為中心來構架企業的業務流程，完善對客戶的快速反應機制和管理者的決策組織形式，以改善企業與客戶之間的關系；從策略層面上看，客戶關系管理是一種新的管理技術，通過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化，實現客戶資源有效利用的管理系統，為企業提供一個基于電子商務的現代企業模式。由此，我們認為客戶關系管理的核心思想是以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善企業與客戶的關系，從而最終實現企業贏利最大化的目標。

為社會公眾提供優質的公共服務是政府的主要職能，也是目前全球電子政務發展的主要趨勢和我國電子政務建設的重點。將社會公眾視為政府的 “ 客戶 ” ，樹立以 “ 客戶 ” 為中心的服務理念，按照 “ 客戶 ” 的意向設計政府的電子政務系統，根據 “ 客戶 ” 的不同需求提供個性化的電子服務，能夠使政府更好地了解社會公眾的需求，不斷提高政府服務質量，提升社會公眾的滿意度，從而能夠建立新型的更好的政府與企業、政府與公民的關系。因此，以客戶為中心、客戶細分、把握客戶需求、提供個性化服務、注重客戶滿意度等客戶關系管理思想在電子政務領域有著重要的應用價值，值得電子政務借鑒。

二、基于客戶關系管理的電子政務概念模型設計

把企業客戶關系管理思想引入到電子政務，必將對傳統的電子政務服務方式、政務處理流程乃至整個電子政務系統產生強大的沖擊和深刻的影響。在全面把握電子政務環境中客戶關系管理全新內涵的基礎上，構建基于客戶關系管理的電子政務概念模型，對于深入探討客戶關系管理思想在我國電子政務發展中的應用具有重要的意義。

1、電子政務環境中客戶關系管理的內涵

將企業客戶關系管理思想引入到電子政務，就產生了 “ 政府客戶關系管理 ” 的概念，即開展電子政務要以 “ 客戶 ” 為中心，通過拓展政府與企業、公眾的溝通渠道和溝通方式，為其他政府部門、企業和公眾提供個性化的服務，改善政府在企業和社會公眾心目中的形象。同時，政府在為 “ 客戶 ” 提供服務的過程中實現行政管理目標，即稅收的增長、經濟的發展和社會的穩定 [4] 。在電子政務環境下，政府客戶關系管理有著全新的內涵，包括政府為公眾提供改善的、集成的 “ 一站式 ” 服務；提供公眾導向的業務操作和業務流程，增加服務的透明度；重組、優化政府內部工作流程；政府內部文化的變革等等 [5] 。因此，電子政務環境中的客戶關系管理提供了建設 “ 以公眾為中心 ” 的政府組織的藍圖，解決了政府部門如何利用電子政務按照社會公眾的需求整合政府服務，提高政府服務質量的問題，必將顯著改善政府與公眾的關系，推動電子政務發展和服務型政府建設。

政府客戶關系管理是企業客戶關系管理在電子政務中的應用，它與企業客戶關系管理有著天然的和本質的聯系，但是由于政府和企業的運營目標有著本質的區別，企業客戶關系管理不能完全照搬到政府服務領域。對企業而言，應用客戶關系管理有助于發現、維系并擴大忠誠客戶群，在激烈的市場競爭中實現較高利潤，立于不敗之地；而政府不是以盈利為目的的，而且其服務對象沒有高低貴賤之分，對任何種族、任何階層的社會公眾都要平等對待，提供同樣優質的服務。與傳統的客戶關系管理相比，電子政務環境中的客戶關系管理有著自己顯著的特征，即靈活性、自動性和互動性。靈活性既包含了時間概念也包含了空間概念，運用信息技術，政府能真正實現 “ 365×24 ” 的服務模式，時間和空間的差異不再成為政府向不同區域的社會公眾提供優質服務的阻礙；自動性是指電子政務環境中的客戶關系管理可以充分利用先進的信息技術，實施無紙化客戶關系管理，實現數據共享和交換；互動性是指電子政務環境中的客戶關系管理可以實現實時的雙向對話溝通模式,社會公眾通過互聯網在系統的引導下可以對產品和服務進行選擇或提出具體要求，政府可以根據公眾的選擇和要求及時提供或改進政府服務。

2、導入客戶關系管理的電子政務概念模型

我國現階段的電子政務發展存在著缺少一站式服務平臺、信息交流渠道不足、信息共享不夠、無法滿足社會公眾個性化需求等問題，而客戶關系管理的導入將真正貫徹 “ 以客戶為中心 ” 的電子政務核心理念，對現有的電子政務體系進行一定的調整，以進一步提高社會公眾滿意度。據此，我們在全面了解電子政務環境下客戶關系管理內涵的基礎上，對已有的電子政務概念模型進行修正，形成了基于CRM的電子政務概念模型。

從基于CRM的電子政務概念模型中，我們可以看出，導入客戶關系管理的電子政務體系實現了一站式服務的集成化平臺，各政府部門提供的政務服務系統都作為一站式電子政務服務框架上加載和運行的電子政務服務模塊，各模塊經過一站式電子政務服務框架中的工作流程引擎的調度與管理相互協同工作，共同構成一系列具體的一站式電子政務服務系統；該模型實現了系統內部信息的共享和信息交流渠道的多樣化，在公共數據中心建立的基礎上，各部門的基礎信息能集中到一起，更加方便內部交流與溝通。同時，社會公眾不僅可以通過互聯網接入到政府門戶網站中，還可以利用電話、電子郵件、面對面交流以及傳統信函分別通過呼叫中心、公共問訊處、文件影射等中間件來享受電子政務提供的服務；更重要的是在該模型中，各部門所屬的原有業務系統中的數據經過處理之后集中到公共數據中心，形成應用層的基礎，能提供個性化服務，滿足社會公眾的不同需求。

三、客戶關系管理在電子政務中的應用領域

客戶關系管理起源于企業組織，它的所有應用當然不能完全照搬到政府服務領域，這是由企業和政府的本質與運行目標所決定。但是，這并不能否定客戶關系管理思想在政府服務領域的應用價值。國外政府改革的實踐證明，客戶關系管理的許多思想和理念都可以應用于政府服務領域，都可以用來指導電子政務建設。綜合國內外專家學者的觀點，客戶管理管理在電子政務中的應用主要體現在三個領域。

1、創新政府服務提供渠道

以前，社會公眾與政府機構聯系的方式主要是打電話、寫信或者上門拜訪，有時會出現電話無人接聽、具體事務不知該找哪個部門等情況。現在電子郵件和政府網站已經成為公眾與政府接觸的重要途徑,而且是最便利、最便宜的溝通方式，但是，并不是所有人都能夠利用這種方式與政府接觸。這時，如果政府能夠利用客戶關系管理來分析不同公眾群體對不同渠道的態度、偏好和使用能力,就能根據實際情況向相關的公眾提供適宜的溝通渠道。這樣，不論公眾采用電話、電子郵件、網站還是面對面的交流，都能保證政府向他們提供一致、標準的服務，從而既降低了政府服務的成本，又提高了政府服務的質量。比如，美國政府為了加強與社會公眾的溝通，更好地為社會公眾提供服務，成立了 “ 聯邦政府聯絡中心 ” ，該中心充分運用了客戶管理管理的理念和技術。通過該中心的特殊橋梁紐帶作用，聯邦政府不斷拓展包括免費電話、電子郵件以及網站在內的與公眾聯絡、為公眾提供服務的渠道，努力提高公眾對政府電子化服務的滿意度，從而進一步增進了公眾對電子政務的理解和支持。

2、整合政府服務內容

在傳統的政府服務模式下，社會公眾遇到某項具體的事務，往往不知道應該找哪個層級、哪個部門的政府官員處理；政府部門提供的某項服務常常涉及多個部門，需要它們協同解決。這些服務其實都是相互關聯的，但卻由不同的部門負責處理，而這些部門都希望和公眾直接溝通，不愿意在部門之間進行交流。顯然，進行政府機構調整可以解決這個問題，但這在短時間內是難以完成的。另外一種解決辦法就是在實施政府辦公自動化的基礎上實現政府不同部門之間的信息資源共享，使得各部門的數據庫彼此能夠進行數據交換，電子政務可以從政府的不同部門提取完成一項涉及多個部門的服務時所需要的政務信息。

2001 年 7 月，佛羅里達州啟動了一個 Versa CRM 系統，目的是簡化發證的手續。 17 個原本獨立的發證系統被集合到一個單一的 Web 門戶，并且聯接到 Siebel 公司的新的呼叫中心軟件。如今網上申請證件的更新，平均等候時間不超過 5 分鐘，大大提高了辦證部門的辦公效率 [7] 。這種以公眾為中心來組織政府而不是讓公眾去適應官僚機構的公共服務，就是客戶關系管理理念在電子政務中的有效應用。它從公眾的角度而不是從職能部門的角度出發來提供 “ 無縫服務 ” ，無疑將大幅度提高政府服務的質量。

3、提供個性化服務

提供個性化服務是指政府根據企業和公眾的不同情況提供定制服務。政府擁有大量的關于社會公眾的包括工作地點、收入狀況等方面的個人信息，但這些信息一般都保存在不同的政府部門，難以實現信息共享。引入客戶關系管理思想以后，政府可以將各部門保存的有關企業和公眾的各種數據集中到政府公共數據中心，采用數據挖掘技術從大量數據中提取一些內在模式，把數據轉化為對企業和公眾的 “ 知識 ” ，增進政府對企業和公眾的了解，培養政府與企業、公眾之間個性化的關系，從而提供一對一的政府服務 [8] 。

在新加坡的政府門戶網站，公民可以選擇從領取出生證明、上學、海外留學、工作直到退休等一系列與生活事件相關的服務。在美國的政府門戶網站，公民可以在網上申請護照，隨界面提示一步步完成操作，而無需知道該護照由美國國務院簽發。2004年初,由芝加哥大學管理學院國家質量研究中心負責的 “ 全美顧客滿意指數 ” 統計顯示，2003年美國民眾對聯邦政府的滿意度從2002年的68.6%上升到71%。該中心主任認為電子政務在醫療、退休養老金、個人交稅等方面的成功實施，尤其是政府通過電子政務向公眾提供的個性化服務，使得越來越多的民眾對政府的信心在增強。事實證明，電子政務發展的動力來自客戶群體，而其發展的目標也是圍繞著客戶群體，只有這樣，電子政務才能真正實現自身的價值。

四、基于客戶關系管理思想的電子政務發展對策

我國的電子政務建設經過近幾年的快速發展，網絡基礎和信息化平臺日趨完善，在各級政府部門尤其是一些垂直部門的應用已經取得了明顯的成效，大大提高了各級政府部門的行政能力和服務質量。但由于長期缺乏系統的規劃，導致跨行業、跨部門的公共服務項目較少，電子政務信息孤島隨處可見。隨著電子政務建設的逐步推進，偏重于信息化發展的電子政務發展模式和發展策略逐漸暴露出很多問題，影響了我國電子政務的可持續發展。為了使我國電子政務建設駛入良性的發展軌道，政府部門要運用客戶關系管理思想，創新服務理念，重組業務流程、變革組織結構、消除信息孤島、實現信息集成，從而使我國電子政務建設走出重電子輕政務、重建設輕整合、重概念輕應用的誤區，充分發揮后發優勢，實現跨越式發展。

創新服務理念，實施以公眾為中心的總體策略

傳統的政府服務模式是以政府的機構和職能為中心，企業和公眾圍繞著政府轉。企業和社會公眾要辦一件事情，常常必須首先了解各個政府部門的職能分工，然后一個個部門跑，反復報批。這就造成了政府部門辦事難，辦事效率低的現象。而電子政務的本質是 “ 以網絡為工具，以用戶為中心；以應用為靈魂，以便民為目的 ” [9] 。導入客戶關系管理思想的電子政務建設要求各級政府創新服務理念，把企業和社會公眾真正作為自己的 “ 客戶 ” ,從 “ 客戶 ” 的需求出發來提供公共服務。電子政務只有實施了以公眾為中心的總體策略，才能更好地為公眾創造價值，社會公眾也才能真正享受到政府優質的電子服務。

電子政務實施以公眾為中心的總體策略，要注重洞察 “ 客戶 ” 并進行適當的客戶細分。在我國，電子政務的 “ 客戶 ” 可以分為政府工作人員、社會公眾、企業、其它政府機構和非贏利組織等等。為了把握 “ 客戶 ” 的真正需求和偏好，客戶細分應該以科學、準確和適當為原則,可以借鑒統計學的分類方式,把企業按照行業、投資規模、經營范圍、產品等進行分類，把社會公眾按性別、年齡段、職業、所屬地域、偏好等進行分類，然后有針對性地為不同的 “ 客戶 ” 群體提供個性化服務。

重組業務流程，按照客戶關系管理思想重新設計政府部門工作流程

業務流程是組織在行使職能過程中一系列有計劃的活動的總和。業務流程重組是實施客戶關系管理的核心內容，目的是要使政府部門的某項公共服務提供過程的各個環節相互關聯，并具有處理業務流和信息流的自組織和自適應能力，以滿足 “ 客戶 ” 對公共服務需求和對政府服務質量的要求。

對于政府提供的公共服務來說，一個業務流程就是一項服務提供過程中從開始到結束所涉及到的一組連續活動。這一組連續的活動是政府為社會公眾服務的過程，也是政府為社會增加福利的過程。客戶關系管理要求政府管理從關注具體部門的管理轉為從整體上考慮政府的運作和激勵機制、組織結構等流程因素上來。業務流程重組要求政府部門不能再按照原有的工作理念和思路來建設電子政務系統、構建電子政府，而要以服務 “ 客戶 ” 為導向，調整業務功能模塊搭配結構。政府部門的業務流程要以 “ 客戶 ” 即社會公眾、企業、非盈利組織和政府其它部門的需求為起點，將 “ 客戶 ” 要求輸入組織業務過程之中，經過一系列組織活動，最后把服務產品輸出給 “ 客戶 ” ，并讓 “ 客戶 ” 滿意。

變革組織結構，構建適應服務提供需要的政府組織體系

以服務為導向，以滿足 “ 客戶 ” 需求為基點，按照業務流程的要求進行組織結構的設計，是政府部門運用客戶關系管理的難點。其中涉及到部門、個人之間的既有利益沖突，實施起來難度較大。但是變革組織結構是政府部門實施客戶關系管理，加快電子政務建設、構建電子政府的必要前提。

我國政府部門現有的組織體系是基于職能部門來劃分的，不同部門之間的職能都是平行的，信息難以共享，力量不能整合，缺乏互補關系和協調機制，無法適應政府部門實施客戶關系管理的要求。客戶關系管理的應用要求政府部門在進行組織再造時，要從業務流程出發，按照流程的需要確定組織體系的構成要素，根據業務流程的特點來決定采用的組織結構。組織設計必須符合系統化的要求，要以能為 “ 客戶 ” 提供滿意的個性化服務和整體業務流程的最優化為目標，明確各崗位和部門的職能和責任，確立部門之間和個人之間的協調與控制機制，建立組織管理機構和配套制度體系。

實現信息集成，建立符合客戶關系管理要求的政府公共數據中心

實施客戶關系管理需要有大量信息來支持組織決策和組織調控。我國政府部門信息管理的現狀不容樂觀，雖然不少的政府部門已經開始使用網絡和數據庫技術對組織進行信息管理，但是信息管理的范圍和發揮的作用都非常有限。客戶關系管理要求政府部門把信息采集和處理系統化，根據業務流程的環節，系統化的收集和處理信息，并逐步實現信息集成，從而支撐決策、加強溝通，最終達到提高工作效率和服務質量的目標。如果政府部門內的 “ 信息流 ” 無法同 “ 業務流 ” 進行有效整合，就不能實現真正意義上的客戶關系管理。

建立符合客戶關系管理要求的政府公共數據中心是政府信息資源共享的基礎，是實現政府信息集成的有效途徑。政府公共數據中心的 建立可以為政府信息資源的統一規劃、統一采集、統一開發和統一維護打下良好的基礎，確保政府信息的完整性、準確性、實時性和可訪問性，從而能夠替代大量分散、重復的數據庫系統，實現政府信息全面共享；同時，公共數據中心還可以為政府決策和政府知識管理提供有效支持。以公共數據中心為基礎，建立先進的數據挖掘與分析系統，可通過先進的數據挖掘技術來實現對各類政府信息的綜合分析處理，從而為政府部門的科學決策提供全方位的支持 [10] 。公共數據中心能夠全面提升政府部門的信息搜集、分析、傳遞和利用能力，可以更好地進行客戶細分，了解客戶需求，從而提高政府整體的服務質量和服務水平。

消除信息孤島，實現政府電子政務系統的有效整合

當前，我國電子政務 建設中最突出的問題就是政府各職能部門都建有獨立的信息系統，每個信息系統又都有自己的信息中心，從而擁有各自的數據庫、各自的操作系統、獨自開發的應用軟件和用戶界面。由于這些獨立的系統間缺乏統一的規劃和標準，使得各部門之間形成大量的異構的軟、硬件系統，造成政府信息資源多頭采集、重復存放、分散管理， 難以實現信息共享。 這一切最終導致電子政務建設中出現一個個 “ 信息孤島 ” ， “ 信息孤島 ” 的存在嚴重制約著我國電子政務的進一步發展。

為了實現 “ 一站式 ” 的政府電子服務,必須整合政府服務內容和電子政務系統，有效解決信息孤島問題。要從社會公眾的需求出發來組織公共服務，實現政府從職能型組織到流程型組織的過渡，使 “ 客戶 ” 只需要關注服務種類與提供服務流程，而不必去了解政府部門的組織結構和各自職能。具體說來，就是要實現 “ 單點登錄 ” 的政府門戶，用工作流管理技術、系統集成技術對新建和已經建成的電子政務系統進行整合，同時對各政府部門分別提供的服務內容進行全面整合 [11] 。這樣將有效提升政府服務的質量，增強 “ 客戶 ” 對政府服務的滿意度。電子商務